Prijsoorlogen in theorie en praktijk. Marktconcurrentie

Het begin van een prijzenoorlog betekent een scherpe daling van de retail- of groothandelsprijzen door een van de marktspelers. Het wordt uitgevoerd om de laatste commerciële winst te behalen, maar leidt meestal tot verliezen aan alle kanten.

Mogelijk gunstige omgeving voor het uitbreken van de oorlog

Deze situatie ontwikkelt zich met een hoge mate van marktconcurrentie tussen bedrijfsentiteiten die in dezelfde bedrijfstak actief zijn. De volgende kenmerken moeten kenmerkend zijn voor deze branche:

een groot aantal bedrijfsentiteiten met ongeveer vergelijkbare marktaandelen;
marktgroei is traag;
vaste kosten zijn hoog;
hoge kosten van bederfelijke producten of hoge opslagkosten;
lage kosten voor kopers in de overgang tussen verkopers, wat leidt tot de wens van een van hen om de prijs van soortgelijke goederen te verlagen;
lage differentiatie van goederen;
de mogelijkheid om een hoog rendement te behalen bij het ondernemen van risicovolle acties;
er zijn aanzienlijke belemmeringen om de markt te verlaten indien het onmogelijk is om hun potentieel te realiseren in geval van marktdaling;
concurrenten zijn heterogeen - elk heeft zijn eigen waardensysteem, verschillende regels;
de herstructurering van de industrie is te wijten aan de onvoldoende omvang van de markt voor alle spelers en daarom vertrekken als gevolg van een prijzenoorlog de zwakste bedrijfsentiteiten.

De redenen voor de confrontatie

De belangrijkste redenen voor het starten van een prijsaanval door de ene speler op de andere drie:

een potentiële toename van het aantal consumenten - hierbij wordt rekening gehouden met de latente vraag in de marktconcurrentie, wat erop wijst dat het mogelijk zou zijn om nieuwe klanten aan te trekken als de prijzen enigszins worden verlaagd;
een kleine prijs voor een klein bedrijf kan het een aanzienlijke omzetstijging opleveren, wat extra winst met zich meebrengt, terwijl grote bedrijfsentiteiten de volledige prijslijn voor hun producten moeten wijzigen;
beschikbaar kostenvoordeel - als dit wordt opgemerkt, kunnen de prijzen worden verlaagd, wat zal bijdragen tot een toename van het marktaandeel van dit bedrijf.

Prijsoorlogen hebben dus ook voordelen voor individuele bedrijven.

Dumping concept

Soms verlagen individuele verkopers de prijzen tot "rommel", waarmee ze een aanzienlijke daling betekenen in vergelijking met het gemiddelde marktniveau, ze kunnen zelfs lager zijn dan de kosten van verkochte goederen. Deze techniek wordt dumping genoemd. In prijsoorlogen kan het handig zijn wanneer een nieuwe speler de markt betreedt.

Als deze techniek lange tijd wordt gebruikt, kan dit leiden tot een sterke daling van de winst voor de zakelijke entiteit die het gebruikt, wordt het klantenbestand onstabiel, omdat deze klanten worden overgedragen wanneer een andere entiteit met nog lagere prijzen verschijnt, terwijl andere klanten zullen overwegen dat op dit moment worden namaakgoederen verkocht.

De gevolgen van prijsoorlogen

Een toename van de verkoop in de praktijk leidt zelden tot zelfs aanvankelijke winsten. Als de prijs met 5% wordt verlaagd, is het, om het vorige niveau van winstgevendheid te waarborgen, noodzakelijk om de omzet met 18-20% te verhogen. Prijsoorlogen in theorie en in de praktijk zijn dus iets andere dingen.

Een sterke omzetstijging leidt tot een aanzienlijke stijging van de variabele kosten.

Bij de overgrote meerderheid van dergelijke aanvallen die worden uitgevoerd, kunnen bedrijfsentiteiten de waarde van producten niet volledig realiseren.

Als deze waardevermindering van een product dat door een van de spelers is ondernomen effectief blijkt te zijn, zal dit worden gevolgd door andere economische entiteiten, waardoor de persoon die deze oorlog is begonnen geen significante dividenden zal ontvangen.

Een ander gevolg van deze aanvallen is dat het verkeerde signaal naar klanten wordt gestuurd, waardoor ze zich alleen op prijzen gaan richten en de voordelen van de producten negeren.

Prijsoorlog is meestal gericht op uitputtende concurrenten.

Positieve aspecten van de onderzochte verschijnselen

Zoals het gezegde luidt, als oorlogen beginnen, dan heeft iemand dit nodig. Dienovereenkomstig zouden ze iemand ten goede moeten komen. Wat zou dat zijn? Allereerst kan, in het geval van een goed opgebouwde strategie, een asymmetrische reactie worden toegepast op de vijand die deze oorlog is begonnen, wat kan bestaan in het feit dat de aanval wordt uitgevoerd op het hoofdproduct van een concurrent. Door productieprocessen te optimaliseren en middelen in te zetten kunnen besparingen worden gerealiseerd. Daarnaast is het nodig om de markt te bestuderen, marktonderzoek te doen en te achterhalen hoe belangrijk dit product is voor consumenten. En als het echt belangrijk is, moet je een overtuigingsstrategie toepassen. Het is noodzakelijk om de nadruk van de consument te richten op een unieke eigenschap van producten die inherent is aan uw product.

Bovendien moet in gedachten worden gehouden dat er antidumpingwetgeving bestaat, de mogelijkheid om verschillende bedrijfsentiteiten te combineren tot bedrijven. Het verzwakken van de positie van concurrenten is mogelijk door het creëren van zogenaamde "kamikaze-merken" die prijsverlagingen zullen voorkomen. In de meeste gevallen is hun introductie goedkoper dan de waardedaling van een aantal goederen.

De grootste winnaars zijn consumenten. Sommigen van hen ontvangen goederen van hoge kwaliteit, terwijl anderen bekende producten tegen gereduceerde prijzen ontvangen.

In de correct geplande en geïmplementeerde strategie zijn er dus ook positieve aspecten van prijsoorlogen.

Voorbeelden

Laten we als voorbeeld van de prijzenoorlog eens kijken naar de situatie op de Indiase shampoo-markt in 2004. Gedurende deze periode lanceerde Hindustan Lever Limited (HLL), een dochteronderneming van een grote fabrikant Unilever, gratis een aanval op Sunsilk en Clinic's rivalen 1 + 1. Plus Twee weken later sloot Procter & Gamble zich aan bij de oorlog. Het hoofd van de afdeling haarverzorgingsproducten vertelde het bedrijf dat de prijzenoorlog was begonnen dat ze de winst zouden neutraliseren door de verkoop te verhogen, maar na korte tijd stopte hij daar en in februari 2005 kondigde HLL nog een kwartaal aan, vierde op rij, vermindering aangekomen.

Een voorbeeld van een 'roofzuchtige' strategie in dergelijke oorlogen is de verovering van de Amerikaanse markt door Japanse tv-fabrikanten. Dit was te danken aan de actieve levering van deze goederen van goede kwaliteit uit het Land van de Rijzende Zon tegen lage prijzen aan de Amerikaanse markten, waardoor concurrenten uit het laatste land gedwongen werden hun productie te beperken.

Een ander voorbeeld is de prijzenoorlog op de transportmarkt. In Irkutsk en Krasnoyarsk waren er luchthavens en vervoerders. De luchtvaartmaatschappij Krasnoyarsk stond concurrenten niet toe winstgevende vluchten te maken. Daarom begonnen ze naar Irkoetsk te vliegen, waar ze onderling een handelsoorlog ontketenden. Een ticket naar Moskou vanuit deze stad was twee keer goedkoper dan vanuit Krasnoyarsk. Als gevolg hiervan zijn alle vervoerders die naar die stad zijn verhuisd, vandaag failliet gegaan.

Wat kan bijdragen aan het uitbreken van handelsoorlogen?

Ze kunnen ontstaan als gevolg van een verkeerde interpretatie van de acties van concurrenten of dezelfde interpretatie van hun reactie. Een andere mogelijkheid om te beginnen is het geval waarin een van de concurrenten goederen van hoge kwaliteit produceert, wat leidt tot een herbeoordeling van de momenteel bestaande merken. Als gevolg hiervan verlagen handelsconcurrenten de prijzen, en de andere kant kan dit zien als het begin van een prijzenoorlog.

Strategieën om dergelijke "vijandigheden" te voorkomen

Er kunnen vier hoofdstrategieën worden onderscheiden:

de koper moet informatie presenteren over de voordelen van de producten en niet over prijzen;
je moet je intenties duidelijk kunnen verwoorden;
er moet rekening worden gehouden met de reactie van concurrenten bij het uitbrengen van nieuwe producten;
als je gaat reageren op de acties van handels-tegenstanders, dan moet je eerst alle beschikbare feiten bestuderen.

Voordat de "militaire operaties" beginnen, kunt u proberen niet-prijsbeslissingen te nemen. Ze kunnen als volgt worden samengevat:

er moet speciale aandacht worden besteed aan kwaliteit in plaats van aan prijs;
het is noodzakelijk om kopers op de hoogte te stellen van mogelijke risico's - speciale nadruk op de verminderde kwaliteit van de producten van concurrenten;
focus op andere negatieve gevolgen, bijvoorbeeld dat de producten van rivalen de natuur kunnen schaden;
Het is noodzakelijk om de steun van andere geïnteresseerde partijen in te schakelen.

Aantrekken van visuele beelden kan ook helpen bij de uitvoering van handelsoorlogen. Zo kan bij een faillissement van een van de elektriciteitsleveranciers worden benadrukt dat lage prijzen gevaarlijk zijn omdat de leverancier mogelijk failliet gaat. Als visueel beeld zal hier het feit worden gedaan om het licht uit te schakelen van consumenten die elektriciteit ontvangen van een bankroet.

Door grote afnemers voorwaarden te bieden die voor hen geschikt zijn, kan een prijzenoorlog worden voorkomen.

Reacties kunnen worden teruggebracht tot elk segment.

Als het onmogelijk is om de confrontatie te vermijden, moeten de prijzen zoveel mogelijk worden verlaagd om de vijand te verwarren en vervolgens terug te keren naar de normale prijsklasse.